РЕКЛАМА: ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ КРИТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

Posted on 18 августа, 2016

0


РЕКЛАМА: ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ КРИТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА.

Реклама как средство манипуляции и контроля. Сопротивление влиянию. Реклама и психологический регресс, требующийся для интеграции в общество; материнская инстанция. Реклама как предельно упрощенный и упрощающий язык, как триумф энтропии и бессмысленности, реклама как симулякр. Реклама, даблбайнд и патогенная коммуникация.

Реклама в критических теориях чаще всего рассматривается как средство манипулирования, управления и социального контроля, а если говорить более жестко, как средство социальной дрессировки. Здесь речь идет не только о конструировании отдельных потребностей и манипулятивной игрой на ожиданиях, тревоге, страхах и т. д., но, скорее, о конструировании определенного мировоззрения, способа восприятия мира и мышления, о научении «рыночным» моделям поведения; «твой образ — продукт маркетинга». В этом деле реклама использует любые теории — от бихевиоризма и теории социального научения, до психоанализа. Впрочем, те же теории используются и для критического анализа самой рекламы.

«Буржуазная реклама в США — система психопрограммирования масс и манипулирования их сознанием» — характерная для данного подхода формулировка проблемы (так называется одна из глав в монографии Феофанова «США: реклама и общество», 1974г.). «Маркетинговый холокост» — распространенная и хлесткая метафора, используемая критиками капиталистического общества потребления и рекламы, которая понимается как часть процесса тотального порабощения индивида. Образ Я рассматривается как продукт маркетинга и рекламы.

Минусом этого критического подхода является порой упрощенное представление о пассивном восприятии рекламы массами, недостаточное внимание к сопротивлению (пусть даже часто бессознательному) манипулятивному давлению и понимание влияния рекламы как линейного (однонаправленного) процесса. Необходимо отметить, что уже давно эффективность подобного манипулирования, как и экономическая эффективность рекламы ставились под сомнение. Реклама довольно быстро может вызывать чувство пресыщения и отторжения, хотя бы в силу ее вычурности навязчивости.

Однако, «сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву, мы зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры. Именно в этой мере мы ей и «верим»: в ее лице мы вкушаем роскошь общества, явленного нам как податель благ…

в рекламе нас «отчуждают» и «мистифицируют» не те или иные мотивы, слова, образы — скорее нас покоряет та заботливость, с которой к нам обращаются, что-то показывают, пекутся о нас… товар все больше и больше начинает цениться не по своим внутренним достоинствам, а по тому, как через его посредство фирма заботится о быте покупателя, по своему отношению к публике. Так индивид в процессе непрестанного потребления, доставляющего ему и удовлетворение и фрустрацию, и гордость и чувство вины, мало-помалу становится детерминирован обществом как целым.

…реклама, как и вообще все «паблик рилейшнз», своей огромной заботливостью облегчает нашу психическую неустойчивость, и в ответ мы интериоризируем эту попечительную инстанцию, эту сверх-фирму, производящую не просто материальные блага, но и теплоту общения; иными словами — все общество потребления как целое.» (Бодрийяр).

Реклама, выступая как материнская инстанция, скрадывает социальную историю вещей и фактически утверждает реальный строй производства и эксплуатации, в который потребитель должен интегрироваться, тем самым поддерживая этот строй.

Логика рекламы — «не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога».

«Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он «верит» рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом. Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика — не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии.»

Действие рекламы, таким образом, состоит не столько в убеждении, сколько в разубеждении.

Но действительно ли реклама по-прежнему связана с товаром (реальностью, референтом)? Можно предположить, что реклама, рекламные образы и сообщения, соотносятся уже не с реальностью, а лишь друг с другом и миром массмедиа. В этом случае в рекламе выражаются те процессы, которые идут во всем обществе.

«Если в определенный момент товар был своей собственной рекламой (другой не было), то сегодня реклама стала своим собственным товаром. Она смешивается сама с собой…». Реклама уже не приходит после товара (да и товара больше нет, есть только гипертовар как часть гиперреальности»). Реклама уже ничему не служит, в ней больше никаких смыслов, лишь только зрелищность.

Реклама завораживает тем, что является радикальным упрощением всех разновидностей языка.

Реклама — это «триумф поверхностной формы, наименьшего общего знаменателя всех значений, нулевой степени смысла, триумф энтропии над всеми возможными тропами. Низшая форма энергии знака. Эта форма, невнятная, мгновенная, без прошлого, без будущего, без шанса на трансформацию…

Реклама мимолетна и тут же забывается, она поглощает все оригинальные формы культуры и абсорбирует все возможные способы выражения. Упрощающее действие рекламы состоит, например, в том, что она «она не предлагает привлечения новых означаемых, она предлагает упрощенную эквивалентность всех ранее отличительных знаков, блокируя процессы сигнификации самой эквивалентности».

Асинтаксическая туманность, которая обволакивает и окутывает нас со всех сторон.

В качестве примера Бодрийяр приводит Лас Вегас — абсолютный рекламный город.

«Когда видишь, как Лас Вегас целиком возникает из пустыни рекламным сиянием на исходе дня, и возвращается в пустыню на восходе, тогда видишь, что реклама это не то, что оживляет и украшает стены, она то, что стирает стены, стирает улицы, фасады и всю архитектуру, стирает все основание и всю глубину, и что именно данное уничтожение, данное поглощение всей поверхности (неважно какие знаки там циркулируют) погружает нас в эту одурманенную, гиперреальную эйфорию, которую мы не променяем больше ни что другое, и которая является пустой формой…».

«Наш современный мир — мир рекламный в самой своей сути. Глядя на этот мир можно подумать, что он изобретен лишь для того, чтобы рекламировать себя в мире ином.»

При этом мы имеем дело с циркулярными (круговыми) процессами, поэтому бесполезно спрашивать о том, что же их «запустило».

Рекламу нужно рассматривать как часть массмедиа, роль и действие которых парадоксальны. Массмедиа находятся одновременно и на стороне власти, а на стороне масс. Играя на стороне власти, массмедиа являются средством в деле манипуляции массами путем попыток навязывания им «нужных» смыслов. Но одновременно массмедиа играют и на стороне масс, разрушая и ликвидируя все смыслы, разворачиваясь в сторону зрелищности, пустоты и поверхностности; таким образом массмедиа ро сути участвуют в пассивном сопротивлении масс против манипуляции и контроля.

Таким образом критический анализ рекламы приводит нас к очень сложным вопросам и системным проблемам, а любое направление этого анализа можно развивать очень далеко.

Возможности рекламы как средства социального влияния и контроля не стоит ни переоценивать, ни недооценивать. Вероятно лучше всего сосредоточиться на сложном, многоплановом и нелинейном характере воздействия рекламы на общество, последствия которого, как и самого процесса разрастания и трансформации рекламы (как и СМИ), значительно превосходит «сознательные» планы тех, кто «делает» рекламу. Для лучшего понимания процесса взаимодействия рекламы и масс следует использовать нелинейную парадигму.

Как можно взглянуть на «воздействие» рекламы с точки зрения нелинейного и системного подхода? Почему реклама вызывает только частично отталкивающий эффект?

Можно выдвинуть такое предположение. «Проще» следовать навязываемым извне моделям поведения, чем строить свою жизнь самому; проще «узнавать» от других чего же ты «на самом деле» хочешь, какие у тебя потребности и мечты, в чем ты видишь счастье, смысл жизни и т. д., чем самому искать ответы на подобные вопросы. С точки зрения нелинейного подхода будут одинаково некорректными и односторонними обе известные противоположные тезисы — об обманутых и порабощенных массах, и о массах, которые сами желают власти, желают быть порабощенными. В нелинейной парадигме нет места для «первопричины», для центра (источника) власти или источника каких-либо проблема, а также для «виновных» Нелинейная парадигма изучает циркулярные процессы, обратную связь и рекурсивные петли, в которых продукты сами становятся производителями и причинами того, что их производит.

Тезис Бодрийяра о том, что бессмысленность, поверхностность и пустая зрелищность имеет завораживающий и гипнотический эффект можно развить и переосмыслить. Дело, возможно, не в бессмысленности, а в схожести рекламы (как и массмедиа) с даблбайндом (double bind) и механизмом патогенной коммуникации. Рекламные сообщения сложно идентифицировать, или как еще говорили Бейтсон, Вацлавик и их коллеги, логически типизировать.

Глядя на рекламу бывает непросто понять с чем мы имеем дело, что это – просто информация, «настоящая» реклама, или это какая-то красивая история, картинка, легенда, или это скрытый приказ, попытка манипулирования, а быть может это все шутка, ирония, спектакль, шутовской хоровод и т.д. Принципиальный вопрос – нас просто информируют, или командeют нами, манипулируют? То есть, на языке прагматики человеческой коммуникации, в рекламе как послании главным является информационный (содержательный) аспект, или командный (метакоммуникация, коммуникация об отношениях, о том, кто главный). В условиях когда все социальное пространство пронизано рекламой, эти вопросы далеко не праздные. Возможно здесь также имеет смысл вспомнить «Узелки» Рональда Лэйнга, где он показал многоуровневость человеческой коммуникации, уровни которой могут уходить в бесконечность, все более запутывая их участников, которые не могут в них разобраться. Или зловещую игру без начала и конца, описанную в книге «Прагматика человеческой коммуникации», где все попытки остановить игру и вернуться к отношениям доверия автоматически включаются в рамки тотального взаимного недоверия и очередного, еще более изощренного, шага в прежней игре.

Даже если к рекламе относиться преимущественно критически и скептически, атмосфера постоянного взаимного манипулирования, даже в форме попыток, вряд ли будет способствовать здоровому психологическому климату и человеческим отношениям. С психологической точки зрения атмосфера фальши и многоэтажного лицемерия может иметь большие негативные последствия, чем попытки прямого принуждения.

Рекламу конечно в строгом смысле нельзя назвать даблбайндом, но можно говорить о некоторых общих чертах. В любом случае внимание следует обратить на все-таки присутствующие смыслы рекламных посланий – «мы знаем, что вам на самом деле нужно», «мы знаем, что вы на самом деле чувствуете», «будь свободным», «будь свободным (активным) – следуй моим приказам». Психоаналитик Д. Винникотт отмечал насколько деструктивные последствия может иметь уверенность матери в том, что она заранее знает все потребности ребенка.

Что касается той самой завороженностью бессмысленностью и пустотой, то она может быть реакцией на постоянные попытки социального влияния и манипулирования, которые также стали доходить до абсурда, превращаясь в каком-то смысле в свою противоположность.